Mis lahti arvamusuuringuga?

EMOR on üks viimaseid avaliku arvamuse uurimise firmasid, kes veel ka poliitikapõllul tegutseb. Pärast Pronksiööd on ta vist isegi ainus, kes Postimehe tellimusel oma igakuistes "omnibussides" ka poliitilistele küsimustele kohta on leidnud.

Olin kunagi üks EMORi asutajaid ja seetõttu on arusaadav, et pööran nende käekäigule rohkem tähelepanu. Püüdsin leida võrdlusmaterjali muude uuringute kaudu, et veenduda EMORi pädevuses selles vallas. Võtsin lähtekohaks augustikuu ja Tallinna linna, mille kohta mul oli kõrvale panna Faktum-Ariko uuring. Tulemused olid hämmastavad.

Mida tähendab, kui kaks uuringut, mis ühel ja samal ajal tehtud, näitavad täpselt vastupidiseid tulemusi ja vahe on kahekordne? Tavaliselt äratab tähelepanu seegi, kui erinevate firmade uuringutulemused erinevad mõne protsendipunkti võrra.

Nii kapitaalseid lahknevusi nagu antud juhul mäletan viimati Läti avaliku arvamuse uurijatelt kümmekond aastat tagasi.

Kas sellest võib järeldada, et meie avaliku arvamuse uurijad on täna samas seisundis nagu Läti 1990. aastate keskel?

Arusaamatud on EMORi selgitused küsitlustulemustele. Kui väidetakse, et Reformierakond on kaotanud 10 protsenti just nimelt meeste hääli, siis mulle tundub see statistilise mürana. Ma ei tea, et Reformierakond oleks viimasel ajal teinud midagi sellist, mis võiks mehi vihastada.

Milles on siis asi, kas Allikmaa on Ansipit teleris vähem näitama hakanud? Kui Reformierakond on kaotanud kellegi toetust, siis pigem mitte meeste, vaid emade ja naiste osas, kes on tundlikumad alaealistele alkoholimüügi ja muude eetikaküsimuste suhtes.

Algul ma kujutasin ette, et EMOR on Rain Rosimannuse ja teiste Reformierakonna ideoloogide poolt liialt mõjutatav. Hilisemad tähelepanekud aga on minus tekitanud arvamuse, et asi pole niivõrd poliitilistes eelistustes, kui sotsioloogilises suutmatuses. On hakatud arendama justkui mingit kodukootud sotsioloogiat, millesse ei saa uskuda. Saan aru, et poliitilised uuringud on EMORi kõrvaltegevus, mida võidakse teha ka ülejala.

See aga ei vasta enam nendele eesmärkidele objektiivsest ja teaduslikust uuringust, mis ligi kakskümmend aastat tagasi EMORi ette said seatud. Vähemalt ei saa väita, et niisuguste küsitluste tulemused peegeldavad objektiivset avalikku arvamust, kuigi seda nõnda esitatakse.

Kui avaliku arvamuse uuringute firma tulemused ei ole enam usaldusväärsed, siis mida peavad selle kohta ütlema ettevõtjad, kes aastas miljonite kroonide eest tellivad sellest firmast uuringuid oma toodete ja tarbijate kohta? Mida peavad ütlema meediafirmad, sest EMOR on ka juhtiv telekanalite ja telesaadete reitingute mõõtja? Nende reitingute põhjal teevad ärimehed meediasse väga suure reklaamiraha paigutamise otsuseid.

EMOR on olnud ka Euroopa Komisjoni üle-euroopaliste uuringute kohapealseks täitjaks. Nende antav informatsioon on sageli olnud alusmaterjaliks suurte otsuste tegemisel Euroopas. Seda suurem on ka nende vastutus.